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Der Internet-Markt heute : Was man von erfolgreichen Anbieter lernen kann

Sind die "Goldenen Zeiten" des Internets vorbei oder liegen sie vor uns? Wie steht es mit dem E-Commerce in Deutschland? Wer sind die Big Player auf dem Markt, und was bieten diese an? Trägt man sich mit dem Gedanken, selbst in den E-Commerce einzusteigen, macht eine solche Bestandsaufnahme zweifellos Sinn.

Was sagen die Statistiken?

Für 2006 erwartet der HDE (Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, www.hde.de) einen Online-Shopping-Umsatz (B2C) von 16,3 Mrd. Euro. Dies entspräche einer Steigerung von etwa 13% gegenüber 2005. Der E-Commerce-Umsatz ist in Deutschland von 1,25 Mrd. Euro in 1999 auf 14,5 Mrd. Euro in 2005 angestiegen. Der HDE geht davon aus, dass im Jahre 2010 zwischen 5 und 10% des gesamten Umsatzes im B2C-Bereich online abgewickelt werden.

Gegenüber 2004 hat die Internet-Nutzungszeit in 2005 in Europa um 17 % zugenommen.
Die Deutschen mögen nicht nur das Internet, sie nutzen es auch ausgiebig, um Waren einzukaufen. Aktuelle Studien gehen davon aus, dass etwa 80 % der deutschen Internetnutzer in 2005 mindestens einmal Waren über das Internet gekauft haben. Die durchschnittliche Anzahl der im Internet gekauften Artikel lag bei zehn, der dabei getätigte Online-Umsatz belief sich im Schnitt auf rund 600 Euro. Dies verrät uns, dass die Internet-User durchaus auch teurere Artikel über das Internet bestellen.

Welche Artikel werden im Web gekauft?

Die Statistiker können uns darüber hinaus sagen, welche Angebote über das Internet bevorzugt gekauft werden. Zu nennen wären Urlaubsreisen, Bücher, Kinokarten, Elektronik-Artikel, CDs, Versicherungen, Bekleidung und DVDs.

Neben dem tatsächlichen Einkauf über das Internet spielt die Produktsuche, die Beschaffung von Produktinformationen und der Vergleich von Produkten im Internet eine bedeutende Rolle. Für mehr als die Hälfte der deutschen Nutzer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle für eine Kaufentscheidung. Wer also nicht nur im Online-Bereich Waren anbieten kann, sondern auch Offline-Kunden bedient, kann dieses Kunden-Verhalten besonders gut ausnutzen und erreicht mehr Käufer durch eine gegenseitige Bewerbung der Verkaufswege. Im stationären Geschäft wird auf den E-Shop verwiesen und umgekehrt.

Gut ein Viertel der stationären Geschäfte bietet laut HDE Waren auch im Internet an. Dazu nutzen 80 Prozent der Händler eine eigene Website. Der Rest vertreibt Waren über Internet-Marktplätze wie eBay. Es lassen sich sowohl Online-Shops von Herstellern, von Händlern als auch reine Online-Shop-Provider auf dem Markt identifizieren. Besonders der direkte Online-Vertrieb der Hersteller wird als gewisses Risiko für den reinen Handel identifiziert.

Umsätze im B2B-Geschäft

Der B2B-Onlinehandel hat noch wesentlich beachtlichere Dimensionen erreicht. Bis 2008 erwarten die Statistiker laut BITKOM für E-Commerce ein Gesamtumsatzvolumen von 2,2 Billionen Euro in Westeuropa, 90% davon im Business-to-Business.
Im B2B-Commerce kommen dabei in der Regel nicht nur einzelne Unternehmen als Ein- oder Verkäufer zusammen. Vielmehr existieren zahlreiche Internet-Plattformen, um viele Anbieter und Nachfrager zusammenzubringen.

Für den deutschen B2B-Markt haben Studien in 2005 einen Umsatz von rund 270 Mrd. Euro veranschlagt, im Vergleich zu den 14,5 Mrd. Euro im B2C-Bereich eine wirklich bemerkenswerte Größe. Allerdings werden laut dieser Studien auch nur rund 50 Internet-Plattformen auf dem europäischen B2B-Markt bestehen können.

Fazit

Was lernen wir nun aus all diesen Zahlen, Statistiken und Studien?
Der E-Commerce-Markt im B2B und B2C entwickelt sich Erfolg versprechend. Die deutschen Internet-User sind durchaus kaufwillig. Es lohnt sich, zweigleisig zu fahren, also im Online-Bereich und im stationären Handel anzubieten (wenn es möglich ist). Der Durchschnitts-konsument kauft im Internet spezielle Produktgruppen, gerne auch teure Artikel. Der B2B-Markt ist deutlich größer als der B2C-Handel, aber sehr hart im Wettbewerb.

Was machen die Big Player?

Im Internet tummeln sich eine große Anzahl von Unternehmen, die im Bereich B2C versuchen, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Von jedem dieser Unternehmen kann man etwas lernen, entweder wie man es nicht machen sollte oder wie man im Internet erfolgreich sein kann. Bevor wir uns die typischen Fehler näher ansehen, wollen wir uns drei Unternehmen als positive Beispiele herausnehmen, die man sie durchaus als Big Player im E-Commerce bezeichnen könnte.

Besonders im Internet-Business ist die Gefahr groß, ein Unternehmen als vorbildlich einzustufen, denn schon manches Mal war eine Firma, die von der Presse in höchsten Tönen gelobt wurde, wenige Wochen später schon Geschichte. Trotz dieses Risikos scheint es Anbieter im Web zu geben, die ihre Sache allem Anschein nach besonders gut machen. Diese wollen wir uns exemplarisch ansehen und unsere Schlüsse für ein eigenes E-Commerce-Angebot daraus ziehen. Dabei ist es grundsätzlich falsch und häufig auch nicht legal, ein Geschäftskonzept komplett für die eigenen Zwecke zu übernehmen. Nicht umsonst sagt man, eine Kopie ist in der Regel schlechter als das Original.

Beispiel Amazon

Diese Überlegungen vorausgeschickt beginnen wir mit der Untersuchung von Amazon. Vorstellen muss man dieses Unternehmen sicher nicht mehr. Sehen wir uns einige spezielle Punkte an.

Auf den Amazon - Seiten findet man unzählige Empfehlungen Dritter zu den angebotenen Produkten, und es gibt eine unüberschaubare Anzahl von Partnerseiten, die auf Amazon verweisen und einen Besuch empfehlen. Die Link-Popularität (Anzahl der externen Links, die auf Amazon verweisen) ist enorm.

So etwas kann man als Einsteiger natürlich nicht auf Anhieb erreichen, aber es gibt sehr gute Methoden im Online-Marketing, um die eigene Website bekannter und vertrauensvoller wirken zu lassen, indem andere Websites darauf verweisen.

Was können wir noch bei Amazon feststellen? Diese Website sitzt wie eine Spinne im Netz und versucht, niemanden mehr aus der Amazon - Welt hinaus zu lassen. Sie werden deshalb vergeblich nach externen Links bei Amazon suchen. Diese Einbahnstraße wird bewusst gebaut und läuft der üblichen Hypertext-Struktur entgegen. Ein ähnliches Vorgehen ist einem Einsteiger im E-Commerce nicht zu empfehlen, zumal sich mit externen Links bekanntlich auch Geld machen lässt.

Als Kunde möchte man individuell und persönlich betreut und bedient werden. Ist es nicht eine schöne Aufmerksamkeit, wenn sich der Anbieter nicht nur den Namen des Kunden, sondern sich auch dessen Vorlieben merkt. Der Datenschutz setzt hier klare Grenzen, wie wir noch genauer sehen werden. Dennoch empfindet man es durchaus als positiv, wenn Amazon zu einer Suche weitere passende Kaufempfehlungen gibt, und je nach Browsereinstellung beim nächsten Besuch eine im gewissen Umfang personalisierte Homepage mit persönlichen Angeboten vorfinden lässt.

Noch einen Punkt wollen wir bei Amazon hervorheben, wenn es hier auch noch viel mehr zu entdecken gäbe: Amazon bietet sich anderen Händler wie auch Privatpersonen als Verkaufsplattform an, natürlich nicht uneigennützig, sondern für eine Servicegebühr pro erfolgreichen Verkauf.

Beispiel eBay

eBay gehört ohne jeden Zweifel zu den ganz großen Gewinnern im E-Commerce . Während Amazon zusätzlich zu den eigenen Angeboten auch die Services einer Verkaufsplattform anbietet, ist das Selbstverständnis von eBay einer der größten sowie leistungs- und besucherstärksten Marktplätze für den Verkauf von Gütern zu sein. Der Wert der über eBay gehandelten Waren lag im ersten Quartal 2005 bei 10,6 Mrd. US-Dollar weltweit, der Nettoumsatz von eBay betrug weltweit über 1 Mrd. US-Dollar.

Zu seinen Stärken zählt eBay die weltweiten Aktivitäten, die große Anzahl an registrierten Mitgliedern (zurzeit über 147 Mio.) und die nach eigener Einschätzung kinderleichte Bedienung. Mitglieder schätzen an eBay nicht nur die spannenden Online-Auktionen, sondern auch die Möglichkeit, einen eigenen E-Shop auf dem Marktplatz einzurichten.

Neben Privatpersonen werden durch eBay explizit professionelle Händler angesprochen, um sich über diesen Online-Marktplatz einen zusätzlichen Verkaufskanal ohne viel Aufwand aufzubauen. Dabei eignet sich eBay nicht nur für die typischen Versandhandelsartikel wie Bücher und CDs. Selbst Traktoren und Gabelstapler gehören zu den täglich über eBay verkauften Artikeln. Neben Neuware können über eBay auch Restposten, Lagerbestände und Retouren angeboten werden. Mehr als 430.000 Menschen in den USA und viele Tausende mehr weltweit verdienen ihren Lebensunterhalt ausschließlich oder teilweise mit dem Handel bei eBay.

eBay bietet den Verkäufern verschiedene Möglichkeiten zur optimierten Produktplatzierung an: Ob durch Fettdruck hervorgehobene Angebote, als Top-Angebot prominent platziert oder im eigenen eBay-Shop (inzwischen über 31.000) präsentiert, der Händler hat die Wahl. Die so genannten Powerseller erhalten einen besonderen Service als Verkaufshilfe und bekommen zusätzliche aktuelle Nachrichten, um die Waren optimal über neue eBay-Funktionen vertreiben zu können.

Mit dem eBay Versandcenter bietet die Plattform seinen Mitgliedern einen umfassenden Service rund um die Themen Verpackung, Versand und Logistik. Dazu gehören Hinweise zu Versandkosten, Vorschriften und Bedingungen rund um den Artikeltransport sowie Empfehlungen für die Auswahl des passenden Versand-Dienstleisters, mit denen zum Teil Kooperationen bestehen.

Als Verkaufsplattform richtet sich eBay an beide Seiten des Online-Geschäfts, an die Verkäufer und an die Käufer. Neben den Vorteilen, die ein Verkäufer bei der Teilnahme an eBay genießt, setzt die Plattform zahlreiche Verfahren ein, um Käufer anzuziehen. Diese anziehende Wirkung auf Käufer ist das größte Kapital von eBay, um weitere Verkäufer an sich zu binden, und natürlich umgekehrt. Die Teilnehmerzahlen schaukeln sich auf beiden Seiten gegenseitig hoch.

Betrachtet man die Startseite von eBay mit den Augen eines potenziellen Käufers erscheint es leicht, sich bei eBay zu recht zu finden. Es gibt übersichtliche Kategorien, wie man sie als Durchschnittsuser auch von Web-Katalogen wie Web.de oder Yahoo kennt. Für die Einteilung der Artikel in sinnvolle Gruppen, unter denen der Käufer wiederum die Artikel auch vermutet und findet, investiert eBay viel Zeit und Manpower. Daneben findet der Käufer eine einfach zu bedienende Suchfunktion und Links mit Hilfsangeboten, darunter ein Trainingsbereich für Käufer und Verkäufer.

Weiterhin findet man Produktabbildungen, die für bestimmte stark nachgefragte Produktgruppen stehen und mit einem Preisniveau versehen sind, wie zum Beispiel LCD-Fernseher unter so und soviel Euro. Durch diese Angabe und durch den Auktionscharakter von eBay wird bei dem Käufer eine Spannung erzeugt, wie billig der Artikel denn hier letztlich sein könnte und schaut nach.

Als letzten Punkt wollen wir uns noch die eBay-Community ansehen: Ein Gefühl der Zugehörigkeit stärkt die Bindung der Käufer wie auch der Verkäufer an die Plattform. Ob "Im Gespräch mit eBay", der Fan-Shop, ein eigener Ehrenkodex, Online-Foren oder Clubs, der Internet-User erhält mehr als nur Artikel, er findet im für manche anonymen Internet Kontakt zu Gleichgesinnten.

Beispiel expedia.de

In den Statistiken haben wir gesehen, dass neben dem Einkauf von Büchern, CD / DVD und Elektronik-Artikeln insbesondere Urlaubsreisen gerne und häufig über das Internet gebucht werden. Ein darin führender Anbieter ist expedia.de.

Als Besucher der Website findet man eine Suchmaske (Eingabefelder für Urlaubsziele, Abflughafen, Reisetermine etc.), eine Liste der aktuellen Top-Reiseziele, Top-Angebote aus den einzelnen Urlaubskategorien (Strandurlaube, Städtereisen,

Über uns

Stefan Wienströer

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