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Supply-Chain: Vom Angebot bis zur Lieferung

E-Commerce ist weit mehr als eine gut gestaltete Website mit Bestellmöglichkeit. Um im Online-Geschäft bestehen zu können, müssen alle Prozesse beginnend bei der Anfrage bis hin zur Auslieferung und dem Kundenservice ineinander greifen. Viele Unternehmen, die die Rolle der Lieferanten, die Bedeutung der Logistik und die Wichtigkeit des Kundenservice unterschätzt haben, sind im E-Commerce bereits gescheitert.

Beziehung zu Lieferanten

Leider haben viele E-Commerce-Gründer keine ausreichende betriebswirtschaftliche Erfahrung. Die Internet-Technologie, vielleicht auch das Web-Design stellt für viele E-Shop-Starter kein großes Problem dar. Wenn es aber um die kaufmännischen Belange geht, wird oft zu spät Rat gesucht. Stellen wir uns vor, Sie sind überzeugt von Ihrer Geschäftsidee, haben den Web-Shop bestens vorbereitet und konfiguriert. Sie haben passende Lieferanten recherchiert und gefunden. Die Artikel, die Sie vertreiben wollen, sind günstig im Einkauf, und Sie können einen guten Marktpreis erzielen.

Dieses Internet-Märchen findet aber ein schnelles Ende, wenn Sie den Einkauf und die Beziehung zu den Lieferanten nicht richtig organisieren. Manche Shop-Betreiber kaufen gleich zu Beginn Ihrer E-Commerce-Karriere einen riesigen Berg Ihres Produktsortiments, denn der Lieferant hat einen guten Mengenrabatt eingeräumt und die Lieferkosten lassen sich reduzieren, wenn man auf viele kleine Liefermengen verzichtet. Doch Vorsicht: Zum einen brauchen Sie einen entsprechenden Lagerraum, die Waren müssen lange haltbar sein, und besonders wichtig, Sie binden sehr viel Kapital.

Der Lieferant wird Ihnen zwar vielleicht eine längere als die gesetzlich vorgesehene Zahlungsfrist einräumen, aber bis dahin haben Sie in aller Regel kaum etwas verkauft. Sie müssen also finanziell in Vorleistung treten. Allein dieser Umstand hat schon manche Jungunternehmer in die Insolvenz getrieben. Wie können Sie also vorgehen?

Der Lieferant als Partner

Versuchen Sie Ihren Lieferanten deutlich zu machen, dass Sie ein langfristiger und verlässlicher Geschäftspartner sein wollen. Sie nehmen zwar zu Beginn keine Riesenmengen ab, aber Sie planen mittelfristig weitere Bestellungen, die in Summe sicher mehr ergeben werden als ein Grosseinkauf zu Beginn. Wenn der Lieferant an Ihr Potenzial glaubt, wird er Sie als Großkunden einstufen, obwohl Sie noch lange keiner sind. Erfahrene Lieferanten kennen die Vorteile einer guten und langfristigen Zusammenarbeit.

Die Lieferanten und Sie als Online-Händler müssen sich als Team begreifen. Sie haben das gemeinsame Ziel, gute und preiswerte (nicht unbedingt billige) Ware an zufriedene Kunden zu verkaufen. Sie gehören zu ein und derselben Lieferkette hin zum Endkunden. Die effiziente und kundengerechte Betreuung ist nur im Zusammenspiel möglich, denn der Lieferant hat großen Einfluss auf Ihre Lieferperformance und, wenn er nicht selbst Zwischenhändler sein sollte, auf die Produktqualität und den Herstellungspreis.

Es kann sogar so weit gehen, dass Sie der verlängerte Arm des Herstellers werden und den Online-Vertrieb für ihn übernehmen. Dadurch erhalten Sie einen exklusiven Zugang zu den Produkten und können im Internet leichter eine Nische finden, die keiner so leicht streitig machen kann, außer dem Wettbewerber Ihres Lieferanten. Denn auch diesen Wettbewerber müssen Sie kennen.

Keine Abhängigkeiten eingehen

Es ist nicht gut, wenn Sie zu sehr in die Abhängigkeit einzelner Lieferanten geraten. Erkennt dies Ihr Lieferant, kann sich dies negativ bei den Preisverhandlungen auswirken, denn Sie haben die schlechtere Position in diesem Fall. Außerdem kommen Sie sehr schnell in Lieferengpässe, wenn Ihr Lieferant einmal Probleme hat. Suchen Sie sich also nach Möglichkeit ein Ausweichsortiment.

Nicht unerwähnt bleiben sollte die Kommunikation mit Ihren Lieferanten. Je nach Shop-System erhalten Sie die Bestellung der Kunden als einfache E-Mail bis hin zu einem vollautomatischen Bestelleingang in Ihrer Warenwirtschaft. Der automatisierte Weg ist für den Anfang sicherlich zu aufwändig. Sind die Bestellungen noch überschaubar, machen Sie Ihre Auswertungen über verkaufte Produkte halbautomatisch, indem Sie die Daten in Excel eintragen und dort auswerten. Manche Shop-Systeme bieten auch ein passendes Statistikmodul.

In jedem Fall sind die Daten über "Schnelldreher" und "Ladenhüter" sehr wichtig, um zusammen mit Ihren Lieferanten richtig disponieren zu können. Ja, Sie haben richtig gelesen. Bei entsprechender Geheimhaltungsvereinbarung und guter Partnerschaft sollte Ihr Lieferant zur eigenen Planung von Ihren Abverkäufen erfahren. Nur so kann die Lieferkette wirklich optimiert werden, und die Lager laufen nicht über.

Bedeutung der Logistik

Denken Sie je nach Geschäftsmodell an die Notwendigkeit eines Lagerraumes, wenn Sie nicht eine Direktlieferung durch den Hersteller vereinbaren. Dieser Lagerraum muss je nach Ware durchaus eine gewisse Größe haben (man denke an spezielle Computer-Möbel), er muss gegebenenfalls gekühlt werden (Lebensmittel), in jedem Fall aber muss er für die Auslieferung für Transportmittel gut erreichbar sein.

Nun sind wir schon mitten in dem zentralen Thema der Logistik. Es gibt kaum einen Prozess im E-Commerce , der von Anbieterseite so unterschätzt wird. Viele E-Shop-Betreiber sind zu Beginn begeistert, wie viele Bestellungen zum Teil über Nacht, am Wochenende oder während eines Spazierganges eingetroffen sind. Das läuft ja fast wie von selbst, denkt man dann.

Die Auslieferung

Selbst bei optimaler Shop-Gestaltung, perfekten Online-Marketing und tollen Angeboten erwartet der Kunde, dass auch die Auslieferung so perfekt klappt wie der Rest. Dazu gehört auch die Erwartung, dass die Lieferung sehr schnell erfolgt. Nach dem Spaziergang muss also unser Beispiel-Online-Verkäufer schnell ins Lager, die Lieferpapiere und Rechnungen erstellen, die Lieferungen per E-Mail ankündigen, die bestellten Waren verpacken und zum Logistik-Partner (Paketdienst) bringen oder je nach Aufkommen und Vereinbarung auch holen lassen.

Die Auslieferung kostet sehr viel Zeit. Da wünscht man sich, man hätte nur Produkte, die über einen Download ausgeliefert würden. Unterschätzen Sie also nicht die Arbeit, Kosten und Zeit, die man benötigt, um die Ware zum Kunden zu bekommen. Und der Kunde wartet bereits. Alles im Internet geht (mehr oder weniger) schnell, diese Erwartung überträgt sich auf die reale Lieferung.

Prüfen Sie deshalb auch die Möglichkeiten, dass Ihr Lieferant beziehungsweise der Hersteller selbst liefert (Direktlieferung). Dies spart die Lieferkosten zu Ihnen und den Lagerraum. Allerdings stärkt dies Ihren Lieferanten in seiner Position, er könnte sich fragen, was Sie bei dem Geschäft noch leisten. Natürlich eine Menge, aber die Versuchung bei manchen Herstellern wird groß, selbst ins E-Business einzusteigen.

Die Verfügbarkeit der Ware

Wir haben uns nun die eigentliche Lieferung angesehen, die zeitaufwändig ist und schnell gehen muss. Allerdings beginnt die Logistik bereits viel früher. Wie steht es mit der Lieferbarkeit eines Artikels? Wie bereits gesagt, hängt dies insbesondere von dem Zusammenspiel mit Ihren Lieferanten ab und von den Lagerkapazitäten.

Nehmen wir wieder die Sicht des Kunden ein. Ihr Kunde sucht ein bestimmtes Produkt und trägt dies in Ihre Suchfunktion im E-Shop ein. Eigentlich ist dies eine Anfrage im kaufmännischen Sinne. Auf eine Anfrage antworten Sie bekanntlich mit einem Angebot. In diesem Angebot soll aber nicht nur der Preis stehen, sondern auch die Lieferzeit und besonders kritisch die Verfügbarkeit. Viele Online-Shopper reagieren ungehalten, wenn sie scheinbar erfolgreich bestellt haben, um dann einige Tage danach eine kurze E-Mail zu erhalten, dass der gewünschte Artikel leider gerade vergriffen sei. Das passiert selbst bei den großen Online-Händlern. Sie können sich vorstellen, dass der Kunde keine Lust mehr hat, einen Alternativartikel zu bestellen, dessen Lieferung dann ein paar Tage später vielleicht wieder per E-Mail abgesagt wird. Der Kunde geht dann eben zum Wettbewerb, der ja nur einen Klick entfernt ist.

Gute Shop-Systeme oder Mietshops erlauben zumindest eine einfache Lagerverwaltung, bei der man seine vorhandenen Artikelmengen hinterlegt. Bei jeder entsprechenden Bestellung wird der Bestand dann verringert, bis der Artikel schließlich nicht mehr verfügbar ist. Entweder sollten Sie diesen Wert regelmäßig kontrollieren, oder Ihr Shop sendet Ihnen eine Nachricht, wenn ein gewisser Schwellenwert an Lagerbeständen pro Artikel unterschritten wird.
Achten Sie bei diesen Schwellenwerten auch auf die Mindestbestellmengen vieler Lieferanten.

Manchmal ist es auch nützlich, einen Artikel vorbestellbar zu machen, wenn die Bestände leer sind. Dann weiß der Kunde aber zumindest, dass er nicht von der üblichen Lieferzeit ausgehen kann. Nichts ist unangenehmer für den Kunden, als ein Geschenk bei Ihnen zu bestellen, dass dann gar nicht oder viel zu spät kommt. Vermeiden Sie also solche Enttäuschungen, die garantiert zu negativen Beurteilungen im Umfeld des Kunden führen. Sie wissen ja: Machen Sie etwas gut, redet kaum jemand darüber. Machen Sie etwas falsch, haben Sie eine Welle an negativen Reaktionen.

Bedeutung des Kundenservice

Wenn Sie die Logistik als wichtigen Teil Ihres E-Commerce-Geschäftes verstehen, wird Ihr Kunde sicher mit der Lieferung zufrieden sein. Nun kann es aber sein, dass der Artikel doch nicht gefällt oder nicht passt. Wie wir noch genauer sehen werden, kann der Kunden den Artikel zurückgeben. Wir hatten schon zuvor gesehen, dass eine Rückgabe genauso behandelt werden sollte wie eine Bestellung, zuvorkommend und prompt.

Dazu gehört neben einer schnellen Abwicklung auch eine zügige Rücküberweisung bereits bezahlter Beträge. Aktuelle Untersuchungen haben laut ecin.de für die Rückerstattung eine durchschnittliche Dauer von sieben Tagen ergeben. Reagieren Sie also noch schneller, um positiv bei Ihren Kunden aufzufallen.

Schnell und erreichbar

Zu einem guten Kundenservice gehört aber noch mehr: E-Mails sind blitzschnell bei dem Empfänger. Dies führt dazu, dass der Absender auch eine sehr schnelle Reaktion erwartet. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie E-Mail-Anfragen innerhalb von 24 Stunden beantworten. Bieten Sie auch telefonischen Support, dann muss diese Leitung zu den angegebenen Zeiten auch erreichbar sein. Nutzen Sie gegebenenfalls die Weiterleitung auf Ihr Mobiltelefon, wenn Sie nicht im Büro sind. Das ist zwar nicht ganz billig, aber unzufriedene Kunden kosten Ihnen auf Dauer deutlich mehr, nämlich den Erfolg.

Ihre Website und Ihr Shop-Auftritt müssen immer einen aktuellen und gepflegten Eindruck machen. Sorgen Sie wenn möglich für aktuelle News rund um Ihre Produkte, so dass sich ein regelmäßiger Besuch bei Ihnen auch lohnt. Manche Mietshop-Anbieter haben inzwischen auch Content-Module im Programm, die Ihnen aktuelle Nachrichten einspielen. Zusätzlicher Service trägt zur Kundenbindung bei, der Ihnen ein Berater-Image verleiht, das mehr Vertrauen erweckt als ein reines Verkäufer-Image.

Als "Berater" können Sie dem Kunden auch passende Zusatzartikel anbieten. In guten Artikel-Datenbanken können Sie verwandte Produkte und Produktpakete definieren, die bei Auswahl eines (Teil-)Produktes optional angeboten werden. Haben Sie Alternativprodukte zur Auswahl, so sind Kunden für übersichtliche Vergleiche sehr dankbar. Dies erfordert aber eine detaillierte Produktdatenbank mit Eintragungen der wichtigen Artikeleigenschaften und passende Abfrage-Routinen.

Gerne gesehen ist es bei Kunden, wenn sie den Bearbeitungsstatus für die Bestellungen online abfragen können. Verschiedene Mietshops und Kauf-Shop-Lösungen bieten diese Option an. Jedoch müssen Sie die Statusdatenbank dann entweder im Shop selbst pflegen oder in einem integrierten Warenwirtschaftssystem. Wir sind nun schon bei Kundenbindungssystemen für Fortgeschrittene, die zu Anfang sicher nicht realisierbar sein werden, um die Kosten nicht explodieren zu lassen.

Kundenkommunikation im Web

Kosten sparen können Sie sich, wenn Sie gezielt E-Mail-Werbung einsetzen. Bieten Sie dazu einen attraktiven Newsletter an, den Sie mit Neuigkeiten aus Ihrer Branche füllen sollten. Lassen Sie sich bei dem Newsletter-Abonnement gleich bestätigen, dass der Kunde auch an E-Mail-Werbung interessiert ist und senden Sie nichts unaufgefordert. Hat sich der Kunde für Ihren Newsletter eingetragen, haben Sie zum einen die Kontaktdaten. Denken Sie aber an das Gesetz der Datensparsamkeit. Fragen Sie nichts Überflüssiges, dass den Kunden abschrecken könnte (zum Beispiel: "Wie oft planen Sie in diesem Jahr online zu bestellen?").

Das wäre zwar interessant für Ihre Planung und die vielen Statistiken im Internet, die gefüttert werden müssen, aber die Kunden werden sich nicht registrieren. Nach der Newsletter-Bestellung schicken Sie eine automatisierte E-Mail mit der Bitte um Bestätigung des Abonnements. Damit können Sie vermeiden, dass der Newsletter an eine Person gehen wird, der sich gar nicht registriert hat und Ihre Mails als Spam empfinden würde. Verschicken Sie nach der Bestätigung eine Begrüssungsmail und im Laufe der Zeit auch tatsächlich Newsletter. Manche Kunden warten darauf. Vergessen Sie nicht, eine Möglichkeit zur Abbestellung vorzusehen, auch das erwarten die Kunden.

Newsletter-Module sind in manchen Mietshop-Angeboten enthalten, außerdem finden Sie im Internet günstige oder kostenlose Anbieter zur Einrichtung eines Newsletters. Im kostenlosen Fall wird der Anbieter meist aber auch seine Werbung in Ihre Mails einfügen, nicht unbedingt vorteilhaft für Sie.