Logodesign – Tutorial, Tipps & Tricks

In unserer Welt des Überflusses werden wir täglich mit Angeboten unterschiedlichster Produkte und Dienstleistungen überschwemmt. Ob über Zeitungswerbung oder Werbespots im Radio und TV, E-Mail, News usw., der Verbraucher wird mit Informationen reichlich versorgt. Es fällt schwer sich in diesem Dschungel zu orientieren.

Genauso übel dran ist natürlich auch der Anbieter. Nie zuvor hat es so eine Fülle von Firmen gegeben, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt bringen, wie heute. Die Qualität der Angebote ist oft annähernd gleich. So ist es nicht gerade einfach, sich als Firma zu positionieren. Es herrscht Krieg. Mit Marktwirtschaft im eigentlichen Sinne hat das alles herzlich wenig zu tun. Verdrängungswettbewerb ist angesagt - und das mit allen Mitteln. Um so bedeutender erscheint das Erfordernis, sich als Firma von all den anderen irgendwie hervorzuheben. In erster Linie kann man das über visuelle Reize umsetzen. Der optische Eindruck ist von großer Bedeutung. Ein professionelles Erscheinungsbild einer Firma lässt auf ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung schließen. Das Auge entscheidet, ob man bereit ist, sich überhaupt ein Angebot anzusehen. Erst dann hat eine Firma die Chance, die Qualität seiner Leistung dem Verbraucher zu vermitteln. Damit der Konsument in der Flut der Angebote eine Firma und seine Leistung wieder erkennt, ist die Gestaltung eines guten Firmenlogos als Teil des gesamten Corporate Designs besonders wichtig. In den folgenden Betrachtungen will ich versuchen die Problematik etwas zu durchleuchten und Wege aufzeigen, die eine erfolgreiche Umsetzung von Logodesign möglich machen.

Was ist ein Logo?

Auf den ersten Blick scheint diese Frage banal. Schließlich begegnen uns überall Logos wie in Geschäftspapieren, auf Firmenschildern, in Webseiten usw. Und trotzdem, das Wort Logo wird oft falsch definiert. Die meisten sehen darin ein Bild, eine Grafik. Aber gerade das ist es nicht. Das reine Bildzeichen selbst ist ein Signet.

Das Wort Logo kommt aus dem griechischen und bedeutet in etwa "sinnvolles Wort". Also kein Bild! Wir verstehen darunter eine Zeichengruppe, wie Wortzeichen, Buchstabenzeichen, Zahlzeichen oder kombinierte Zeichen. Signets sind ebenfalls Zeichengruppen nur mit dem Unterschied, dass sie außerdem noch die Bildzeichen beinhalten, die fälschlicherweise oft als Logo bezeichnet werden. Somit sind also Logos ein Teil der Signetarten. Die folgende Grafik verdeutlicht das. Die Originallogos wurden aus urheberrechtlichen Gründen nicht dargestellt. Sie sind aber so bekannt, dass man sie sich leicht vorstellen kann:

Darstellung: Logoarten

Man könnte folgende Definition aufstellen: Ein Logo ist ein Symbol bzw. Firmenzeichen bestehend aus Alphazeichen oder numerischen Zeichen oder deren Kombination. Das Bildzeichen ist nur ein Zusatzelement, das in das Logo eingebunden werden kann. Damit sind auch die Grundelemente eines Logos bestimmt: Der Firmenname und die Leistung, die die Firma anbietet.

Darstellung: Beispiellogo

Logogestaltung - die Kunst des Weglassens

Die Gestaltung eines Logos gehört zu einer der schwierigsten Aufgaben überhaupt, wenn es um die Schaffung eines Corporate Design geht.

Stellen wir uns einen Künstler am Waldrand mit seiner Staffelei vor. Er malt auf einer recht großen Zeichenfläche eine herrliche Seenlandschaft bei Sonnenuntergang. Er mischt eine ganze Reihe unterschiedlicher Farbtöne, um die Schattierungen und Lichtreflexe des Wassers zu simulieren. Pinselstrich für Pinselstrich verschmelzen die Einzelheiten zu einem Bild. Je detailgetreuer er arbeitet, desto brillanter das Ergebnis. Das Bild erhält Ausstrahlung und regt die Phantasie an. Wenn der Maler nicht zu abstrakt gearbeitet hat, wird es auch dem künstlerisch ungeübten Betrachter leicht fallen, den See in der Abendstimmung zu erkennen. Und er kann die Augen schließen und wird den leisen Wind spüren der die Wellen des Sees sanft bewegte.

Aber was erwartet nun einen Designer, der ein Logo gestalten soll? Die Arbeitsfläche, die er zur Verfügung hat, ist winzig. Überhaupt kein Vergleich zu unserem Maler. Er muss mit wenigen Elementen und noch weniger Farben eine Firmenphilosophie gestalten. Die Firma muss sich damit identifizieren können. Auf einem Blick muss zu erkennen sein, was das für eine Firma ist, was sie anbietet. Das Logo muss schnell erfassbar sein und zugleich einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Damit werden zwei wichtige Funktionen deutlich, die ein Logo hat: Die Identifikationsfunktion und die Kommunikationsfunktion. Wenn man bedenkt, dass ein Logo auf einem Briefkopfbogen eine Größe von ca. 4x2 cm hat und auf einer Visitenkarte vielleicht noch etwas kleiner dargestellt wird, dann ist das verdammt wenig für die Umsetzung einer innovativen Idee.

Darin liegt die große Herausforderung, die von vielen Leuten oft verkannt wird. Ich bin schon oft gefragt worden, warum ein Logo eigentlich so teuer ist., obwohl es doch so schlicht und einfach aussieht. Doch das ist ja gerade das entscheidende bei einer Logogestaltung. Es muss sofort erfassbar sein und im Gedächtnis haften bleiben. Das kann man nur durch schlichte einfache Formen erreichen. Hier greift das Gestaltungsgesetz der Einfachheit: Objekte werden von unserem Auge so wiedergegeben, dass sie einfach erscheinen und leicht zu beschreiben sind. Werden also viele Details auf einer kleinen Fläche dargestellt und die Formen vielleicht noch ineinander verschachtelt, haben wir Schwierigkeiten, das Bild zu erfassen. Im Gedächtnis bleibt höchstens ein Muster haften, was aber kaum Wiedererkennungswert besitzt. Im Weglassen liegt eben die Kunst.

Richtig in Form... und Farbe bekennen

Wie setze ich aber Formen und Farben bei der Gestaltung eines Logos richtig ein? Dazu an dieser Stelle ein kleiner Exkurs in unsere Wahrnehmungsmuster. Jeder Mensch verbindet ganz bestimmte Assoziationen mit Gerüchen, Geräuschen, Materialien, Farben und Formen.
Wenn wir beispielsweise eine Zitrone betrachten, können wir den sauren Geschmack schmecken, ohne sie zu essen. Wenn wir ein Bad mit hellblauen Fliesen betreten, fühlen wir die Kühle und Frische, die von Material und Farbe ausgeht. Wäre es mit Holz ausgekleidet und vorwiegend in Orange und Brauntönen gehalten, würde der gleiche Raum Wärme und Behaglichkeit ausstrahlen. Ein sich schlängelnder Gartenweg wirkt harmonischer und natürlicher als ein schnurgerader Weg. Ganz gefühlsmäßig stellen wir fest, das passt zusammen und das nicht, diese Farben "beißen" sich und andere wirken stimmig. Noch interessanter stellt sich die Sachlage in unterschiedlichen Kulturkreisen dar. Verknüpfen wir die Farbe Schwarz mit Trauer, wird im asiatischen Raum die Farbe Weiß damit verbunden. Also hat jeder Mensch nicht unbedingt die gleichen Empfindungen, wenn er etwas sieht. Erziehung, Gewohnheiten und Traditionen beeinflussen uns stark.
Bei der Logogestaltung ist es also auch von größter Bedeutung zu wissen, welche Formen und Farben typisch sind für die Darstellung der entsprechenden Firma. Wenn man international mit seinem Logo erfolgreich kommunizieren will, ist das besonders schwierig.

Darstellung: Bedeutung der Formen

Die meisten Menschen assoziieren bestimmte Formen mit ganz bestimmten Gefühlen.
Kreise lösen z.B. meist Ruhe aus und wirken formvollendet und ganzheitlich. Vierecke stehen eher für Ausgewogenheit, wohingegen Dreiecke für Standhaftigkeit stehen und gewissermaßen aggressiv wirken (durch die Spitzen der Form). Ebenso wirken Dreiecke richtungweisend (Richtung der Spitze) und können als Gefahrenhinweis verstanden werden (Verkehrsschilder). Ein Kreuz wird meist mit absoluter Symmetrie assoziiert. Hinzu kommt eine gewisse Verbindung als religiöses Zeichen und die Körperdarstellung. Ein Pfeil letztlich weist die Richtung und steht im weiteren Sinn für Verteidigung.

Darstellung: Bedeutung der Farben

Mit Farben kann man Wirkungen ganz gezielt steuern, wenn man ihre Bedeutung kennt. Hier einige Beispiele:

Rot : Aktivität, Dynamik, Energie, Liebe, Wut, Leidenschaft, Wärme, Gefahr
Blau: Ferne, Weite, Kälte, Frische, Treue, Leistung, Zuverlässigkeit
Grün: Natur, Erholung, Ruhe, Jugend, Hoffnung, Lebendigkeit, Gesundheit, Ausdauer
Gelb: Sonne, Licht, Wärme, Gefahr, Lebhaftigkeit, Energie, Leichtigkeit
Schwarz: Trauer, Einsamkeit, Eleganz, Modern, Sachlichkeit
Grau: Seriosität, Sachlichkeit, neutral
Weiß: Vollkommenheit, ideal, Leere, Klarheit, Ehrlichkeit, unschuldig, Sauberkeit

Und so ist es eigentlich gar nicht schwer die richtigen Mittel auszuwählen.
Ein Logo für ein ökologisch orientiertes Unternehmen würde man also mit runden Formen für Ruhe und Ausgewogenheit verbinden. Die Farbpalette würde von Gelb, Grün, Orange, Braun bis Blau reichen - eben alles das, was wir mit dem Begriff Natur in Verbindung bringen.

Ein Logo für ein Finanzdienstleistungsunternehmen hingegen sollte Standhaftigkeit, Solidität und Ausgewogenheit verkörpern. All diese Eigenschaften findet man in Dreiecksformen und Quadraten wieder. Diese Formen kippen nicht um, wenn sie nicht auf der Spitze stehen.
Man erwartet von Firmen, wie diese, eine seriöse Arbeitsweise, Sachlichkeit, Aktivität und Neutralität. Über die Farben Dunkelblau bis Petrol, Grau, Schwarz, Weiß, Rot (als Akzent) kann man diese Eigenschaften optisch umsetzen.
Eine Arbeit, die während meiner Ausbildung im Multimediabereich in Gemeinschaftsarbeit entstand, zeigt ein solches Beispiel:

Darstellung: Beispiellogo

Ein krasses Beispiel abschließend. Keiner würde unbedingt auf die Idee kommen, für die Präsentation eines Beerdigungsinstitut leuchtende reine Farbkombinationen wie Gelb, Blau, Rot und Grün zu verwenden. Diese Farben kämen, wenn überhaupt, nur in zarter abgeschwächter Weise zum Tragen. Eine zu fröhliche Farbauswahl würden unsere Gefühle verletzen, die wir in unserem Kulturkreis mit Trauer verbinden.

Natürlich ist Form und Farbgebung immer eine Sache des persönlichen Geschmacks und auch der aktuellen Mode (Zeitgeschmack). Was wir heute für besonders cool halten, ist morgen vielleicht schon wieder mega out. Da ein Logo aber nicht nur für eine Saison gelten soll, sondern eine Firma sehr lange begleiten wird, ist hier mit großem Fingerspitzengefühl zu arbeiten.

Alles Logo oder wie?

Kleines Zeichen, große Wirkung. Vielleicht ist es nun etwas deutlicher geworden, mit welcher großen Sorgfalt Logodesign umgesetzt werden muss, um im Endeffekt erfolgreich am Markt damit zu sein. Ein gutes Logo allein nützt natürlich wenig. Der hoffentlich gute subjektive Eindruck, der dieses Zeichen vermittelt, muss sich natürlich in der Qualität der Produkte und Dienstleistungen praktisch fortsetzen. Wem nützt schon eine schicke Verpackung, wenn der Inhalt nichts taugt?

Logo als Markenzeichen

Weder das Logo noch die Marke sind Erfindungen unserer Zeit. So modern wie sich die Marketingexperten auch geben. Das ist alles im Prinzip ein alter Hut. Bereits in der Antike kannte man so genannte Herkunftszeichen.

Gestaltung eines Firmennamens

Die Grundelemente eines Logos bestehen also aus Schrift. Jede Firma hat ihren speziellen Namen, mit dem sie über das Logo nach außen kommuniziert. Das kann einfach der vollständige Name des Inhabers sein, nur der Nachname, die Anfangsbuchstaben des Vor- und Zunamens, Abkürzungen oder auch Phantasienamen. Eigentlich ist fast alles möglich. Es muss nur sinnvoll sein und zur Firma passen. Die Tätigkeit wird über einen Zusatz wie z.B. Programmierung und Softwareentwicklung spezifiziert.

Von der Idee bis zum fertigen Logo

Bevor man den Bleistift überhaupt für die Anfertigung einer ersten Skizze spitzt, muss man sich mit dem Unternehmen auseinandersetzen für welches das Logo gestaltet werden soll. Ein intensiver Filterprozess von Firmenstruktur, Inhalten, Arbeitsweisen, vorhandener Werbemedien, Materialien, Farben usw. wird der eigentlichen Arbeit vorangestellt. Erst wenn man im Detail Bescheid weiß, ist man in der Lage zu abstrahieren und das Wesentliche herauszuarbeiten.

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